Abbott se adapta al gusto local en los mercados emergentes




Cajas de fórmula infantil de Abbott en un supermercado de China.

A medida que la farmacéutica estadounidense Abbott Laboratories se prepara para transformarse en una compañía de productos de consumo, está apostando sus ambiciones en los mercados emergentes a la cúrcuma, una hierba de India y el sudeste asiático. Y al comino y la pimienta.

Abbott, que escindirá en unos meses su división farmacéutica, la cual ya cumple 124 años, está trasladando su énfasis de los medicamentos innovadores como el tratamiento Humira para la artritis, a productos más básicos como los suplementos nutricionales y las medicinas genéricas que pueden tener mayor demanda en lugares como India, China y Vietnam.

El mayor negocio por ventas de Abbott será su segmento de suplementos nutritivos de US$6.000 millones, que incluirá la marca de leche en polvo Similac, seguida de medicamentos genéricos, aparatos vasculares y pruebas de diagnóstico. La compañía proyecta que este negocio por sí solo crecerá hasta facturar unos US$10.000 millones para 2015; US$4.000 millones de ellos provendrían de los mercados emergentes. Una manera en que la empresa con sede en Illinois planea acelerar la expansión de esos productos en las economías en desarrollo es inyectándole un poco de sabor autóctono.

"Vamos a ajustar estrechamente estos negocios a los deseos del mercado", prometió su presidente ejecutivo, Miles D. White. Tradicionalmente, las multinacionales que buscan ampliar su presencia en países emergentes "tienen experiencia como exportadoras", vendiendo productos estadounidenses al extranjero, señaló White. Pero, "para muchos de estos grandes mercados emergentes, uno tiene que sumergirse completamente ahí".

Un ejemplo de esta estrategia es la alianza que la filial de nutrición de Abbott lanzará con la farmacéutica india Biocon Ltd., con el objetivo de desarrollar productos con atractivo local. Kiran Mazumdar-Shaw, presidenta ejecutiva de Biocon, dijo que Abbott puede afianzar su presencia en India ofreciendo bebidas nutritivas que mezclen remedios locales –la cúrcuma, señala, es venerada en India por sus propiedades curativas— con la ciencia.

Uno de los productos que según Abbott podría salir de esta sociedad a cinco años con la división Syngene de Biocon es un suplemento para diabéticos, un grupo de pacientes de rápido crecimiento en India.


En Brasil, Abbott ya vende una versión con sabor a guaraná de Pedialyte, un suero oral infantil, que en otros países se vende con sabor a manzana, uva y coco. Guaraná, una fruta que crece en Venezuela y el norte de Brasil, y que según la tradición ayuda con los males de estómago, es un ingrediente que Abbott usará con la esperanza de impulsar sus ventas generales en Brasil a US$1.000 millones para 2015.

Es una lección que algunas compañías de productos de consumo aprendieron hace tiempo. Procter & Gamble, por ejemplo, vende papas Pringles con sabor a paprika en Hungría.

Sin embargo, las empresas de productos nutritivos han sido más lentas en seguir la tendencia, señala Kaushik Ramakrishnan Shankar, analista en India para la consultora de marketing Frost & Sullivan. "Es necesario incorporar sabores locales a cualquier producto alimenticio", señala.

Con todo, aún persisten las dudas sobre si Abbott y otras compañías podrán aprovechar plenamente el potencial de crecimiento en los mercados emergentes.

Fuente: The Wall Street Journal

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